Hola Juanma03
Puede ser por varias razones. Entre ellas que tu Apple ID esté configurado en país o región donde Apple Pay no esté disponible.
Países y regiones que admiten Apple Pay - Soporte técnico de Apple
Pero solo es una de las razones.
Acerca de Apple Pay - Soporte técnico de Apple
Configurar Apple Pay - Soporte técnico de Apple
Obtener ayuda para añadir tarjetas a Apple Pay - Soporte técnico de Apple
Si no puedes realizarlo con éxito y compruebas que no tienes ninguna restricción que te impida usarlo, ponte en contacto con Apple para que te intenten ayudar
Contacto - Soporte técnico oficial de Apple
Un saludo